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本站郑重声明：综业快报（综业网）所载文章、数据仅供参考，不作为实际操作建议，投资有风险，选择需谨慎。
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曾是下沉市场路线的先行者，上市26年，盛极而衰。经过调整，达芙妮经营状况未能重获荣光，反而一降再降。 公开资料显示，达芙妮创建于1990年，主要从事制造及销售女鞋，曾是中国最成功的国内品牌之一。1995年，达芙妮上市。素有“大众鞋王”之称。 营收下降，连亏六年 3月25日，达芙妮公布了2020年度业绩，其实现收入3.64亿港元，同比下降82.89%，股东应占年度亏损2.42亿港元，同比收窄77.39%。 放弃实体零售业务之后，公司主要收入来自于品牌业务和电商业务。去年，两个板块分别实现收入2.10亿港元和1.48亿港元，同比分别下降89.01%和31.16%。仅仅6年时间，公司如过山车般从高峰跌至低谷。 溯源到1995年，达芙妮在香港上市，巅峰时期拥有超6800家门店，一年卖出5000万女鞋，市场占有率近20%。在2013年，达芙妮市值曾超过170亿元，但随后营收年年下降。 从2013年开始，达芙妮的业绩开始走下坡路。2015年开始，公司业绩一路狂泻，至2020年，股东应占年度利润连亏6年，合计亏损约42.38亿港元。而达芙妮曾在年报中回复，营收和毛利润下降的原因是因为门店关闭。 同时，达芙妮在面临营收增速放缓以及亏损逐步加大下，只得采取大幅度关店以及降价销售清库存的策略，但这些只能解决公司近渴。同时因常年打折销售，让达芙妮的品牌名声大幅下降，公司处于亏损状态，无法花费过多成本投入到产品质量及设计，产品开始变得不再畅销与潮流。 值得注意的是，除达芙妮外，行业内其他数一数二的传统品牌同样走向了末路。例如，2017年百丽国际退市，2019年富贵鸟宣告破产。从侧面透露出国内传统女鞋企业难做，急需转型。如何迎合时下的消费者，成为传统女鞋企业的当务之急。 对此有业内人士表示，达芙妮在内的传统女鞋企业要想通过转型成为市场赢家，需在在转型过程中培养出自身独特的市场竞争力，以提高转型的可持续性和稳定性。 转型“轻资产”战略 业绩下滑，达芙妮被迫开始关店，从此进入恶性循环，而迟缓的转型步伐则是达芙妮另一个“致命伤”。转型轻资产模式能否成功，值得考究。 2019年，达芙妮提出了“轻资产”战略，并且开始清理大量的存货。在销售渠道方面，达芙妮决定改变以往直营的思路，转而发展成为合伙制或者加盟制。 然而，达芙妮的努力并没有取得良好的效果，2020年，达芙妮的合伙制和加盟制收入仅为520万港币。 此外，为吸引更多年轻消费者，达芙妮继续加强与新兴电商及社交平台的合作，除了与关键线上平台维持紧密合作外，进一步拓展与线上分销商的战略合作，以扩大线上市场的业务版图。 2020年，达芙妮投入了970万元港币完善电商平台，并且加强了与社交平台KOL的合作，但效果非常不理想。财报显示，2020年达芙妮的电商业务收入为1.483亿港元，较2019年的2.153亿港元下滑了31%。 不管是电商业务还是授权许可业务，首先要解决的是年轻化不足，形象偏中低的问题。如何依潮流而变，循市场而动，做到有效的转型，将是达芙妮的新命题。 面对持续亏损、门店锐减的窘境，达芙妮也在寻求转变。这一系列举动，在一定程度上革新了达芙妮的形象。未来，达芙妮能否成功转型，我们一起关注。 |